En 1994 James Jebbias, un británico vuelto estadounidense durante los años ochenta, fundó una marca que escaló rápidamente en el mundo de la moda, la exclusividad, el lujo y el capitalismo en todo la extensión del término: Supreme, dedicada desde un inicio al streetwear (o ropa de a calle en lengua vulgar), en específico, para la banda skater de Nueva York.

Para el momento en que fundó su marca, Jebbias conocía el negocio del skateboarding pues había trabajado en algunas tiendas o participado en la fundación de otras, como Stüsy. Sin embargo, con Supreme no sólo se trató de una tienda más sino de un concepto de skate que con el paso del tiempo se alejó de las tablas con ruedas: si en un principio los compradores podían entrar al local sobre sus patinetas, hoy en día acampan toda una noche y sólo ingresan si están en lista o si son amigos de los mal encarados guardias de seguridad.

Claro, siendo New York City la matriz del fenómeno Supreme no se puede hablar de una marca común, aunque el tiempo la llevó aún más allá: hacia el elitismo más crudo y el consumismo más agresivo, pero ¿cuál es la razón? La exclusividad, algo notorio pues sólo cuenta con una docena de tiendas alrededor del mundo, a pesar de ser codiciada en muchos rincones del orbe.

Desde el inicio, esta marca se ha caracterizado por sacar a la venta un número reducido de productos, que nunca van más allá de unas cuantas centenas; incluso, si un producto tiene mayor aceptación que el resto éste se limita todavía más y quienes lo adquieren no sólo poseen una playera, gorra o sudadera, ya que su guardarropa alberga, en realidad, una pieza de colección.

Con esta aura (si podemos llamarlo de alguna forma) sus compradores pasaron de simples mocosos skaters neoyorquinos a grandes estrellas del espectáculo (ya de la música, ya del cine, ya de los deportes). Y no sólo eso. Con el tiempo, marcas que llevaban posicionadas en el mercado de la moda varias décadas comenzaron a lanzar colaboraciones, entre ellas Nike, Yves Saint Laurent, The North Face, Stone Island, Levi’s, Timberland y un largo etcétera que alcanza a nombres aún más exclusivos entre los que figuran Comme des Garçons o la mismísima casa Louis Vuitton.

También, algunos diseños se han basado (o realizado) con artistas, o éstos  han participado en las campañas publicitarias. Es el caso de Jeff Koons, Larry Clark, David Lynch, Nan Goldin, Takashi Murakami, John Baldessari, Nate Lowman, sólo por mencionar algunos.

CRÍTICA, APROPIACIÓN Y CONSUMO

Algo curioso y sumamente relacionado con el arte es el box logo de Supreme, el cual es harto reconocible a simple vista: un recuadro rojo en el que aparece el nombre de la marca en fuente Futura Heavy Oblique color blanco. No obstante, este logo no es propiamente una creación de Jebbias, ya que en realidad se trata de una adaptación del arte de propaganda de Barbara Kruger, el cual apareció entre los años setenta y ochenta.

Las imágenes de Kruger utilizan la misma tipografía, el mismo recuadro y el mismo color, aunque éstas contienen mensajes de crítica social o contra el alineamiento: “Knownothing/ Believeanything/ ForgetEverthing”, o bien frases a manera de letanías: “GANG WAR·CIVIL WAR·HOLY WAR·CLASS WAR·BIDDING WAR”.

Casualmente, también, la matriz de Supreme se localiza en Soho, el barrio neoyorquino que durante los años 70 albergó a una gran cantidad de artistas debido a sus rentas baratas por ser un barrio tachado de “peligroso”. Entre los residentes estaba Barbara Kruger y, seguramente, alguna de sus propagandas fue colocada en la calle Lafayette, donde se acampa cada martes en que se lanzará un nuevo artículo de Supreme.

Con el paso del tiempo, los yuppies comenzaron a inundar Soho y desplazaron a los artistas mediante la gentrificación y el alza de las rentas. ¿Algo similar se puede decir de Supreme que paso de skaters a personas que sólo se interesan por la exclusividad? Sólo existe una palabra en medio de esto: moda.

MODA, UNA REVUELTA PELIGROSA (A LA CONCIENCIA)

Al mismo tiempo que Kruger comenzaba con su arte y las indumentarias juveniles se diversificaban, en Francia el filósofo marxista Louis Althusser escribía su texto “Sobre el fenómeno actual de la ‘moda’ ”, en el cual menciona que éste es, en principio, una revuelta frente a los paradigmas creados por los Aparatos Ideológicos del Estado (quizás su fuente de estudio más célebre).

Si bien en un principio Althusser no aceptaba a la moda, en este breve ensayo (inédito durante un buen tiempo) lo hace hasta cierto punto, pues consideraba que en ella la juventud “encuentra sus formas de realización” siendo una ideología de libertad que “es igual para todos”. Además, veía en ella rituales de comportamiento, a través de los cuales los jóvenes entran a un mundo en el que obtiene una nueva apariencia por la cual pueden ser juzgados. En un término, Althusser equipara a la moda (en los 70) con un tipo de revuelta.

Sin embargo, al ser una simple revuelta se corre el riesgo de no llevar a la juventud a un nivel superior (el de la revolución plena), lo cual se convierte en una ganancia para el capitalismo, pues (en el marxismo más intenso de Althusser) si no se encauza hacia una conciencia política puede conducir a la alienación e, incluso, generar de forma imaginaria un “índice de discriminación, de distinción, de reconocimiento-distinción como coartada de la realización de libertad.”

REVUELTA EN EL JUEGO CONSUMISTA

Por sus ofertas dentro del mercado, se puede decir que Supreme, en un primer momento, creó una revuelta: poca mercancía para ser parte de esa ideología e individualidad, de ese rasgo propio que daba el box logo en Futura Oblique y al que sólo unos cuantos podían acceder para ser distinguidos.

Hoy, indirectamente, se ha masificado, aunque dentro de sus mismos parámetros de revuelta: la reventa permite que más personas puedan obtener una prenda… pero a precios ridículos (el triple o cuádruple del original).  Pero, a pesar de ir “contra los rituales y las prácticas clásicas de la existencia cultural cotidiana”(Althusser), en términos de moda,se ha involucrado tanto en el mercado que las marcas más exclusivas han sido absorbidas por este fenómeno. Al final todo parece una broma que ha alcanzado distintos polos.

Quizás por ello Barbara Kruger ha declarado que nunca ha recibido pagos por copyright (desde la fundación ni de ninguno de sus lanzamientos) y ha dicho que la marca en realidad es “un desastre de bromistas para nada geniales”. Y en cierto punto tiene razón ¿quién, sino un bromista, lanzaría a la venta un ladrillo “pisapapeles” que, con plena consciencia, sabe que su precio se elevará hasta cuatro veces más que el original para costearse en mil dólares?

Sobre el ladrillo en cuestión, un artículo de Dazed&Confused menciona: “Creo que el punto de referencia [del pisapapeles] fueron las protestas y revueltas, es decir, tomar un producto del que la ciudad está hecha (ladrillos) y que es  usado por las manos de la clase trabajadora para volverlo contra la fuerza opresiva del capitalismo.”

Sea el ladrillo una crítica a los modos de consumo o no, parece que la reventa de productos Supreme se apega más a la revuelta mencionada por Althusser, sólo si se considera como parte de los “efectos de liberación respecto de tales valores, instituciones, órdenes o prohibiciones.” Entonces ¿La reventa sería algún tipo de revuelta dentro del mercado de la moda actual, en cierta manera soportado (incluso avalado) por la marca misma?

El equipo de Jebbias no se ha pronunciado oficialmente sobre la reventa de sus productos (visible en gran medida) pero tampoco ha buscado frenarla al no aumentar su producción, mucho menos el número de tiendas oficiales. ¿Es todo una broma a gran escala, un juego del mercado? Si lo es, Barbara Kruger ya entró en él a su manera y aprovechando el fenómeno Supreme.

A finales del año pasado, la artista, en colaboración con la marca de skate Volcom, montó piezas dentro de un skatepark y lanzó una edición limitada de tarjetas del metro de Nueva York (algo que Supreme hizo tiempo atrás) con frases propias en los colores ya característicos, frases que bien pudieran ser críticos a Supreme y a sus usuarios: “PLENTY SHOULD BE ENOUGH”,  “SHOW OFF” o bien “DONT’ BE A JERK”.

También, sacó a la venta una tabla de skate con la palabra “JERK”, pieza que en algunos años bien podría valer lo mismo que el ladrillo de Supreme. Incluso, puede que ambos productos (ladrillo y tabla) se encuentren custodiados en la sala del mismo coleccionista o incauto que pagó miles de dólares sólo para tener algo exclusivo ante los ojos de sus visitas. El chiste se cuenta solo.

TE PODRÍA INTERESAR

BEEHIVE DESIGN COLLECTIVE

LEE CHEN DAO: CULTURA POP EN LA CHINA POSREVOLUCIONARIA

VERANO ROJO Y EFÍMERO

BARBARA KRUGER: UNA IMAGEN, UNA PALABRA

LOS REEBOK EX-O-FIT-HI DE STRANGER THINGS QUE QUERRÁS TENER

EL MUNDO ES UNA MIERDA Y JOHN HOLCROFT LO DIBUJA

Mario Castro

Mario Castro

Latinoamericano verborreico. Fotógrafo. Escribidor de debrayes. Corrector de horrores lingüísticos. Editor en veces. No alimentar con tristezas a este sujeto.

Previous post

ESTAMOS A UN MES DE LA SEMANA INDIE ROCKS! 2018

Next post

RIGO TOVAR, ¡QUÉ VIVA SU MAJESTAD SIRENO!